Fiche : Le neuromarketing

Des études ont ainsi mis en évidence l'influence du contexte dans le traitement cérébral d'une publicité : les effets de la publicité diffèrent selon la nature du support et le moment où elle est visualisée.

Le Neuromarketing utilise 3 outils en particulier pour mesurer les taux de mémorisation, d'émotion et d'attention face à un message publicitaire; de façon à mesurer son efficacité.

> L'IRM (image par rayonnement magnétique) est la technique la plus précise de Neuromarketing puisqu'elle permet de visualiser la totalité du cerveau.

A savoir que l'utilisation de scanners et d'IRMs d'hôpitaux est interdite à des fins marchandes en France, pour des raisons éthiques.

> L'EEG (électro-encéphalographie) mesure l'activité électrique du cerveau grâce à un casque muni de plusieurs électrodes. Cette technique permet de suivre avec précision différents paramètres comme l'attention, l'engagement émotionnel et l'encodage de la mémoire lors de la visualisation d'une publicité.

> L'eye tracking: Beaucoup utilisée par les enseignes de la distribution, cette méthode consiste à installer un témoin dans un faux supermarché pendant qu'il fait ses courses. équipé de lunettes et de capteurs cérébraux, il va alors être possible de connaitre les produits et les emplacements qui attirent particulièrement son oeil. Cette méthode est également utilisée pour le domaine du digital, elle permet d'appréhender les éléments les plus remarqués sur une page Internet.

Discipline nait aux Etats-Unis dès 1979, les premières études menées par des marques Américaines prouvaient, grâce à l'E.E.G. que les publicités provoquant le plus d'activité cérébrale étaient les mieux mémorisées. Le neuromarketing a même été utilisé lors des campagnes électorales Bush-Kerry (2004) ou Obama-Clinton (Primaire de 2008).

En France, la loi de bioéthique de juillet 2011 limite la création d'entreprises spécialisées en neuromarketing. La loi interdit l'utilisation de l'imagerie cérébrale à des fins commerciales : "Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu'à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d'expertises judiciaires." Art.16-14 du Code civil

En conséquence, la SNCF passe par des entreprises belges pour connaitre les effets de l'évolution de son site Voyages-sncf.com sur les consommateurs, de potentiels voyageurs en train.

Les consommateurs voient une forme de manipulation dans le neuromarketing et les médecins le perçoivent comment une trahison au serment d'Hippocrate. Chercheurs et universitaires appellent, depuis plusieurs années, à des débats sur l'éthique de ces pratiques.

Quoiqu'il en soit les neurosciences appliquées au marketing, à la communication et à la publicité sont loin d'être une science exacte. En effet le neuromarketing ne prend pas en compte l'environnement de l'acheteur, ni son inconscient qui influencent pourtant beaucoup ses décisions.